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沉迷購物的中國人,終于拋棄了大超市

2019-06-19  朱小豬zzy

大型商場的消失,未必是壞事。

告別了沃爾瑪式的大賣場,我們的購物車該推向何處去?

你有多久沒逛過沃爾瑪了?

長久以來,“沃爾瑪”三個字在普通人的認知里,幾乎就是大賣場的代名詞:

那代表著一個足夠龐大的購物空間,長長的貨架上陳列著你能想到的所有商品,沒有震耳欲聾的吆喝,沒有煩不勝煩的導購,一切選擇都由顧客自己決定。

每隔幾分鐘,購物推車拼成一列“火車”隆隆而過,在幾個工作人員的護送下從收銀處重新駛向入口,提醒你這里的生意有多火爆。

可事實上,這種熟悉的購物場景正在我們的生活中悄然退場。

大型超市會變成一種回憶景觀嗎?

六月初,很多濟南人都關注到了一則消息:沃爾瑪泉城路店將在月內關閉。

這曾經是濟南的第一家沃爾瑪門店,經營了近十六年。此次關店,意味著沃爾瑪將徹底從濟南人的生活中消失。

如果把范圍擴大到整個山東省,衰退的趨勢更加明顯。

在沃爾瑪中國官網上可以看到,除了濟南店,目前全省只剩下淄博和濟寧兩家門店。今年三月,隨著最后一家門店關閉,沃爾瑪也已經退出了山東的另一座大都市青島。

同樣的新聞不同的城市。

在報道沃爾瑪關店的新聞里,許多媒體都用上了“惜別”兩個字,評論區里也擠滿了分享城市記憶的市民。

對于大賣場的失勢,我們固然感到惋惜,卻并沒有放棄網購、便利店、外賣服務而重回其中的可能,這恰恰是最讓人唏噓的一點——

曾經帶給中國人耳目一新的體驗、代表時代風向的事物,短短幾年,就變成了過往的集體回憶。

沃爾瑪曾經帶給國人很多歡樂和實惠。

我們還需要沃爾瑪嗎?

沃爾瑪在中國的關店潮早已來臨。

2016年,沃爾瑪宣布在全球將關閉二百六十多家店,當年即在中國關閉十幾家門店,隨后的2017和2018兩年,都有超過二十家門店被關閉。

2019年行將過半,有媒體進行了統計,全國已經有超過十家門店被關閉,包括海寧、青島、麗水、南昌、濰坊、鎮江、豐城、徐州、如皋、桐鄉等城市。

仍舊以山東為例。青島曾有城陽和臺東兩家門店,三月份關閉的是臺東店,而城陽店早已于2014年關閉了。

在省會城市濟南,自從2003年進駐后,沃爾瑪還曾在2009年開設第二間門店,但僅過了六年多就關門歇業。

身處流動時光中的我們,很容易產生一個錯覺:

把某些短暫的切面,當做天經地義的永恒。就像明明已經很久沒有踏進大賣場一步,但總覺得在某個節慶前夕,會有一家沃爾瑪式的大賣場、大超市敞開大門,等待全家人的光顧,讓我們用一下午的時間,把事先列在購物清單上的所有物品帶回家。

但放眼四周,大賣場作為一種商業形態、一種消費方式,正以可見的速度退潮。

堅守大而全的沃爾瑪購物廣場,在門店設置上,勢必無法兼顧到太多地區,事實上,這個耳熟能詳的零售品牌的分布廣度,遠沒有許多人想象中那么大。

在陜西,全部三家沃爾瑪都位于省會西安;在遼寧,七家沃爾瑪商場都集中在沈陽和大連兩座大城市;在人口大省河南,沃爾瑪的五家門店分別位于安陽、商丘、信陽、鄭州和鶴壁五座城市,覆蓋人群可想而知。

沃爾瑪在河南的五家門店。/ 沃爾瑪(中國)官網

過去,以沃爾瑪為代表的大賣場所標榜的是所謂一站式體驗,也就是說,在一個商場內盡量解決人們的全部需求。

在這樣的大型超市里,我們能夠買到電器、生鮮、飲品、服飾、玩具、家具、化妝品,甚至是圖書,這種體驗一度是革命性的。

與此同時,這種沃爾瑪式的大超市本身,也成為無數中國城市標準型商圈的重要組成部分。

從地下一層的大超市逛一圈出來,穿過一層琳瑯滿目的手表和化妝品專柜,上面幾層是各類服飾鞋帽品牌,來到商場頂層,一半被電影院、娛樂城、KTV占據,另一半則站滿了在各式餐廳前取號排隊的顧客……

從小縣城到一線都市,這是中國商圈的典型樣式,也是中國人的典型周末。

而沃爾瑪門店次第關閉的背后,可以看到的是這種九十年代肇始、世紀初十年定型的生活方式,正被迅速取代。

“這就是天堂”

在濟南沃爾瑪閉店的新聞下,有這樣一則留言引來不少贊同:

“我也喜歡沃爾瑪、真心的,第一次逛時覺得很爽,這是以后任何一家超市都沒有給我的感覺。”

曾經歷過中國的前超市時代,或者有小城市生活經驗的人,大概對類似的感悟會有許多共鳴。

相反的是,當時的商店售貨員卻是一份好工作。/ 《新華字典》上一個流傳多年的例句被網絡熱議。

在超市的概念到來之前,中國人曾長期被商店的糟糕服務支配:只許看不許挑、商品價格不透明、質量缺少保證。

在馬三立之子馬志明上世紀的一段相聲《核桃酥》里,夸張地展現了這種現象:

在一家縣城綜合商場,商家捧出的點心倒在秤盤上,發出鐵塊一樣“當啷當啷”的脆響,買好點心走出門,一塊本應酥脆的核桃酥被卡車壓過,居然嵌進了路面,而這塊用鐵絲都撬不出來的“核桃酥”,居然被商店里另一種點心姜米條一撬而起。

幾種點心的硬度可見一斑,顧客的體驗之差也可見一斑。

1981年4月12日,廣州友誼超市正式對外營業,中國內地由此誕生了第一家自選市場。傳統的三尺柜臺被撤去,顧客可以親自從貨架上選購商品,出門時一并付款。

這種今天司空見慣的購物方式,在當時是人們前所未見的新形式。

廣州友誼商店老照片。

三年后,變革之風從嶺南吹向華東。1984年秋天,上海糧油食品自選商場開業。

當天凌晨,許多市民在路口排起長隊,只為一睹當時上海最大超市的真容——盡管它只有區區四百多平方米。

誕生在八十年代末的鄭州亞細亞商場。

在國人物質生活條件逐年改善的大背景下,超市這種舶來品迅速生根發芽。

這股風潮在1996年邁上一個新臺階,這一年,大洋彼岸的零售巨頭沃爾瑪登陸中國,在深圳羅湖區開設了第一家門店。

不久后,新世紀的鐘聲敲響,中國人徹底擁抱消費時代,沃爾瑪所引領的齊全、低價、自由的購物方式,也被一些觀察者定義為消費2.0時代的標志。

網友分享的那種初次走進沃爾瑪的震撼絕非個例,看上去取之不盡的商品,像是物質豐富年代的注腳。甚至有網友在濟南沃爾瑪閉店的新聞下回憶起第一次走進沃爾瑪超市的經歷時,發出“這就是天堂”的感慨。

當然,講述沃爾瑪式生活曾經帶來的驚艷,并不妨礙我們今天討論它的衰退。

超級市場是物質富足的注腳。

中國人今天去哪買東西?

在十多年前的一本暢銷書《沃爾瑪效應》里,作者驚呼,一家一萬平米的賣場可以取代數百家小型商店,沃爾瑪們的到來,擠占了許許多多小店的經營空間:

沃爾瑪效應就像是一艘巨輪駛過海面,當巨浪撞擊到你時,掀起巨浪的輪船就幾乎已經駛出了你的視野。你很少在沃爾瑪效應發生的時候抓住它,實時看到它的全過程。

時至今日,如果作者再寫這本書,大概要重新審視二者的關系了。

將沃爾瑪這樣的龐然大物擠下神壇的,不是其他的零售業巨頭,而恰恰是“小店”。

日本一家便利店里的打印機。

柴米油鹽醬醋茶,消費是一個人生活里的大事。

如果仔細審視,如今的個人消費網絡一定少不了線上購物、垂直領域專賣店、小型連鎖超市、便利店等幾個節點,而逛大賣場、大超市,越來越成為一件勞心費力的不必要的事情。

具體來說,當又一代年輕人掌握了消費話語權之后,便捷和品質上升為日常消費的首要需求,尤其是在一二線城市,這種趨勢更加明顯。

新潮的電子產品可以從網上商城一鍵下單,方便的物流網絡大大縮短了送貨時間,樓下街角的便利店,裝修溫馨,態度良好,二十四小時隨時待命,已經可以解決日常生活的大部分需求。

至于保健品、化妝品、嬰幼兒用品,則有很多垂直類門店、超市,這些東西有多少人還會特意跑去沃爾瑪這樣的大賣場選購呢?

曾經人們眼里的優點“大”,似乎已經變成了許多人望而卻步的理由。

美國的沃爾瑪。/ 維基

不同于在中國,許多城市將沃爾瑪作為全球五百強明星企業引入黃金地段,在其發家的美國,尤其是一些地廣人稀的地區,沃爾瑪門店都開在地價低廉的城市邊緣,人們開車來采購未來一周甚至數周的商品。

2000年的電影《芳心何處》,娜塔莉·波特曼飾演的女主角就被渣男男友拋棄在加州,她只能躲進當地的一間沃爾瑪商場里生下孩子——好在這里齊全而廉價的商品可以保障母子二人的生活。

電影中的女孩把孩子生在了沃爾瑪,這里的生活用品一應俱全。/ 電影《芳心何處》

當然,沃爾瑪畢竟是蟬聯數年世界五百強榜首的巨頭,雖然傳統的大型商場在中國遇冷,但是需要交納會員費的山姆會員店因為提供了更高品質的體驗,在國內風生水起。而這家傳統零售業巨頭,也正在與國內電商展開合作。

如果此刻我們為它的前途擔憂,那實在有點杞人憂天了。

但毫無疑問的一點是,中國人的消費模式和消費格局正迎來又一輪改變,根據統計,在過去的兩年里,市場上的十多家大型零售業巨頭一共關閉了近一千四百家門店。

中國人去哪買東西?市場正在給出全新的答案。

最后插一句,據網友爆料,濟南最后一家沃爾瑪即將關閉之際,不文明的行為也在出現,有顧客把飲料當場打開喝光,空瓶子丟在空蕩蕩的貨架上。

揮手作別也請體面些。/ 微博@濟南市濟南事

既然大賣場曾經帶來那么多感動和回憶,當我們與它們揮手告別,轉頭擁抱互聯網和新零售時,能不能留下一點溫情和體面?

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